电商卖车一场形式大于内容的广告游戏

章昱 · 2015-01-21 阅读量 : 8757

自从马云开创阿里巴巴开始,电商向传统商家进攻的脚步就从未停止。近几年,随着所谓“双十一”“双十二”等电商促销活动的展开,电商涉及到的范围已经覆盖了日用品、数码产品、服装、食品等一系列传统商家的行业,而这些行业甚至还包括了汽车行业。


电商卖车,这四个字对于如今的中国汽车市场来说并非一个新鲜的词汇,随着电商卖车的不断升温,有舆论宣称电商将在几年内取代传统4S店,甚至有让4S店转型的趋势,事实真是如此吗?诚然,如今的汽车已经从奢侈品往家用品过渡,越来越多的人开始购买并使用汽车,但是汽车动辄万元、几十万元的售价依然让很多消费者在购买汽车时不得不慎重考虑,想要轻轻松松鼠标一点就购买汽车,至少在近十年内在中国汽车市场还很难实现,那么电商卖车的意义究竟何在?

要探讨这个问题,还是要从电商卖车的利润来看。在商言商,如果不能实现利益最大化,任何的销售手段都是无用功,因此了解了电商在卖车时能够获取的利润点在哪里非常重要。众所周知,电商吸引消费者购买的一个最大原因是价格便宜,纵观电商销售的车型,其售价远远低于4S店的价格,当有人质疑时电商解释道“因为网络销售,省去了传统店铺的租赁成本,因此比较便宜。”事实真是如此吗?针对这个问题最主要的一个关键点是——电商的车从哪里来?电商所销售的车型来源自然不会是生产厂,因为生产厂只针对4S店进行销售,所以电商的车辆来源只能来自于4S店。当然,电商从4S店购车肯定不会以实价进行销售,最简单的方法是——大客户,每个4S店都可以通过大客户的价格销售大批车型,很多保险公司、汽车租赁公司都是如此操作,因此电商也可以走这条路,但是问题在于,大客户的让利一般在9—8.5折左右(每个品牌会有不同),但是这样操作会造成电商大量可流动资金被套牢,万一车辆销售失败只能自己吃进,这对于电商来说风险太大。而另外一个方法则是通过公关,和4S店谈妥先不提车,如果有人通过电商购车,安排到4S店进行提车,4S店根据提车量结算电商返利,这个方法无论从电商还是4S店来说都不会造成任何资金的影响,可以实现双发利益的最大化是目前电商最大的盈利方式,也就是我们俗称的“空手套白狼“。因此对于电商来说,从车辆的来源和落地,始终摆脱不了4S店的存在,但是有人可能会说了,至少我的银子省下来了,电商的车价便宜啊!

真的吗?沪上某知名电视购物频道曾经买过大众某热门B级车(天窗导航版),当时不仅价格优惠,还赠送不少的礼品,当致电4S店查询时,4S店称价格不假,但是车要等,目前店内有导航无天窗版本,让利幅度与电视购物相同,同时电视购物中的礼品还是赠送,另外店方还有礼品相送。这个事实告诉我们,消费者从4S店也可以拿到电商相同甚至更低的价格,甚至还有更多的车型可以选择,而电商在后期很有可能被4S店无情的抛弃。

那么电商都是傻子吗?利润不能保证还卖车卖的那么起劲?当然不是,一般来说,电商卖车很多都是一款车型,用一个低廉的价格吸引消费者的注意,然后消费者到店进行订购,这样模式其实就是一个广告宣传模式,和曾经汽车媒体发布行情信息,到店后报出媒体名获得优惠的性质一样,但是用了一种更专业、更时尚、更有视觉冲击力的方法表现了出来,归根结底这是电商和4S店相互合作的一个广告模式而已,所以从这里我们可以得出一个结论,电商卖车当下真正的赢利点在广告费用之上。

通过电商卖车的噱头,汽车品牌得到了曝光;车型和4S店获得了宣传渠道;消费者得到了一个时尚的购车渠道;而电商则通过广告费盈利并规避了风险,各个方面都得到了自己想要的东西,这就是目前电商卖车真正的目的,而这样的全新广告形式其内容归根结底还是一种换汤不换药的变相广告宣传而已。

综上所述,电商卖车看上去很时尚、很符合当下流行趋势,但是其本源还是传统营销手段的延伸,电商不可能不依靠4S店来卖车,而4S店也要依靠电商来宣传,因此现在大谈电商将取代4S店为时尚早,两者之间唇齿相依的关系还将继续维持下去,细心的网友可能已经发现,哪怕一些知名汽车网站推出的电商模式其最终的落地点还是离你比较近的4S店而已,因此电商卖车我们只要把它看成一场形式大于内容的游戏即可。

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